Creative Wisdom Talk เวทีที่เปิดประตู “โอกาส” ให้ไอเดียอีสานก้าวไกล เชื่อมต่อโลกธุรกิจเข้ากับหัวใจของคนอีสานอย่างลึกซึ้งและจริงใจ

Session 1 : Customer Centric Mindset – เข้าใจลูกค้าให้ลึก เพื่อธุรกิจที่ยั่งยืน

วิทยากร: คุณธนา เธียรอัจฉริยะ – Dean, House of Wisdom (H.O.W.)

ในโลกที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น และความคาดหวังเปลี่ยนไปตลอดเวลา การเข้าใจลูกค้าให้ลึกกว่าระดับข้อมูลพื้นฐานจึงเป็นทักษะสำคัญของนักธุรกิจและนักออกแบบยุคใหม่ คุณธนา เธียรอัจฉริยะ หรือ “คุณโจ้” นำเสนอแนวคิด “Customer-Centric Mindset” ในเวที Creative Wisdom Talk ที่ TCDC ขอนแก่น ด้วยรูปแบบที่ทั้งสนุก ตรงประเด็น และได้แง่คิดจากประสบการณ์ตรงในระดับองค์กรขนาดใหญ่

เริ่มต้นด้วยคำถาม: เรารู้จักลูกค้าจริงหรือไม่?

คำถามเปิดเวทีที่ทรงพลังจากคุณโจ้คือ “เรารู้จักลูกค้าจริง ๆ หรือเปล่า?” หลายคนตอบว่าใช่ เพราะมีข้อมูลมากมาย มี dashboard เต็มหน้าจอ มีตัวเลขพฤติกรรมการซื้อ มี segmentation เป็นหมวดหมู่ แต่สปีคเกอร์ชวนให้ตั้งคำถามว่า สิ่งเหล่านั้นคือ “ข้อมูล” หรือคือ “ความเข้าใจ” กันแน่

การรู้จักลูกค้าคือการเข้าใจบริบทชีวิตของเขาอย่างแท้จริง เช่น เขาอยู่ในช่วงวัยไหนของชีวิต เขากำลังมีความหวัง ความกลัว หรือความไม่แน่นอนอะไร และเขาคาดหวังอะไรจากแบรนด์ของเรา ณ เวลานั้น

คุณโจ้ยกตัวอย่างจากธุรกิจธนาคารที่มักแบ่งลูกค้าเป็นวัยเกษียณ วัยทำงาน หรือกลุ่มวัยรุ่น แต่ในความจริงแล้ว คนวัยเกษียณบางคนอาจมี port การลงทุนระดับเดียวกับนักธุรกิจ หรือเป็นนักเดินทางตัวยง การใช้มุมมองจากอายุเพียงอย่างเดียวจึงทำให้มองไม่เห็นความหลากหลายของ “ตัวตน” ลูกค้า

เข้าใจความเปลี่ยนแปลง: แม่น้ำเปลี่ยนทิศ แต่คุณยังพายเรือแบบเดิม

หนึ่งในเปรียบเทียบที่โดดเด่นของคุณโจ้คือ “แม่น้ำเปลี่ยนทิศ” ธุรกิจจำนวนมากยังคงพายเรือแบบเดิม คิดว่าตัวเองแข็งแรง มีประสบการณ์ มีทุนหนา จึงไม่คิดจะเปลี่ยน แต่แล้ววันหนึ่งกลับพบว่ากระแสน้ำพัดไปอีกทาง ลูกค้าไม่ได้อยู่ที่เดิมอีกต่อไปแล้ว

สปีคเกอร์ย้ำว่าการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่เรื่องไกลตัว แม้แต่บริษัทระดับโลกก็ยังถูกดิสรัปต์เพราะไม่กล้าทิ้งความสำเร็จในอดีต เขายกกรณีของ Kodak และ Nokia เป็นตัวอย่างชัดเจนว่าความล้มเหลวไม่ได้เกิดเพราะไม่มีเทคโนโลยี แต่เพราะ “ไม่เข้าใจลูกค้าในวันที่เขาเปลี่ยนไปแล้ว”

คุณโจ้ชวนตั้งคำถาม 3 ข้อที่ทุกธุรกิจควรถามตัวเอง:

1. เรายังจำเป็นอยู่ไหมในชีวิตของลูกค้า?
2. เราทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นหรือเปล่า?
3. ถ้าเราหายไปพรุ่งนี้ เขาจะรู้สึกอะไรไหม?

เข้าใจจังหวะที่ลูกค้ารู้สึก – ไม่ใช่แค่ข้อมูล แต่คืออารมณ์

หัวใจสำคัญของ Customer-Centric คือการเข้าใจอารมณ์ของลูกค้าในช่วงเวลาต่าง ๆ ของการเดินทาง เช่น ก่อนซื้อ ขณะใช้ และหลังใช้ ไม่ใช่แค่ดูยอดขายหรือผลตอบรับ แต่ต้องรู้ว่าลูกค้ารู้สึกยังไงใน “จังหวะที่สำคัญ”

คุณโจ้แนะนำให้มอง customer journey แบบละเอียด เช่น จุดที่ลูกค้าเริ่มค้นหาข้อมูล เขากลัวอะไร? จุดที่ตัดสินใจ เขาอยากได้ความมั่นใจแบบไหน? และหลังจากใช้ เขาคาดหวังการติดตามผลหรือคำขอบคุณแบบไหน?

สปีคเกอร์ยกตัวอย่างบริษัทประกันที่ลูกค้าประทับใจมากที่สุด ไม่ใช่เพราะได้ค่าสินไหมเร็ว แต่เพราะมีเจ้าหน้าที่โทรหาทันทีหลังเกิดอุบัติเหตุ และพูดเพียงว่า “ไม่ต้องห่วงนะครับ เดี๋ยวเราจะดูแลให้ทุกอย่าง” ประโยคเดียวเปลี่ยน perception ทั้งหมดของแบรนด์

โมเดล One Size Fit One – ออกแบบประสบการณ์เฉพาะคน

โมเดล One Size Fit One เป็นแนวคิดที่คุณโจ้ผลักดันมาตลอด เพราะเขาเชื่อว่าในยุคที่ลูกค้าเปรียบเทียบได้รวดเร็ว และมีตัวเลือกมหาศาล สิ่งที่จะชนะใจเขาได้คือ “ประสบการณ์ที่รู้สึกว่าเป็นของเรา”

เขายกกรณีของ Muji ที่ออกแบบสินค้าด้วยความเข้าใจวิถีชีวิตมากกว่าการวิจัยตลาด เช่น การทำถุงเท้าที่ไม่มีส้น เพราะเชื่อว่าลูกค้าจะใส่สบายและไม่ต้องแยกซ้ายขวา หรือร้านอาหารเล็ก ๆ ที่จำชื่อและพฤติกรรมของลูกค้าได้ จนลูกค้ารู้สึกว่า “เขาใส่ใจฉัน”

คุณโจ้แบ่งองค์ประกอบของ One Size Fit One ออกเป็น 3 ส่วน:

• รู้จัก (Recognize): รู้ว่าเขาเป็นใคร เคยใช้บริการอย่างไร
• เข้าใจ (Understand): เข้าใจบริบท ความต้องการ และข้อจำกัด
• ใส่ใจ (Care): ส่งสัญญาณว่าเราสนใจ เช่น บริการที่เฉพาะตัว คำพูดเล็ก ๆ หรือการติดตามผล

Emotional Moment – ลงทุนให้ถูกจังหวะ แล้วลูกค้าจะจำคุณได้

สปีคเกอร์เน้นว่า ลูกค้าไม่ได้จำทุกช่วงของบริการเท่ากัน เขายกแนวคิดจาก Peak-End Rule ซึ่งระบุว่ามนุษย์จะจดจำประสบการณ์จาก “ช่วงที่ดีที่สุด” และ “ตอนจบ” มากที่สุด มากกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวมของประสบการณ์นั้น

คุณโจ้เสนอให้ธุรกิจลงทุนกับช่วง 3 จุด:

1. Surprise Moment: ให้สิ่งที่ลูกค้าไม่คาดหวัง เช่น การ์ดเขียนด้วยมือ ของขวัญเล็ก ๆ หรือคำขอบคุณจากผู้บริหาร
2. Peak Moment: ทำให้ดีที่สุดในช่วงที่สำคัญ เช่น ความเร็วในการตอบคำถาม ความชัดเจนของคำแนะนำ
3. End Moment: ตอนจบต้องประทับใจ เช่น ข้อความ follow-up หรือบริการหลังการขายที่อบอุ่น

“คนไม่ได้รักธุรกิจที่ดีที่สุด แต่รักธุรกิจที่ทำให้เขารู้สึกดีที่สุด ในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด”

วัฒนธรรมองค์กรที่ “มองจากสายตาลูกค้า”

ในช่วงท้าย คุณโจ้เน้นว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นเลย ถ้าองค์กรยังคิดจากมุมตัวเอง สปีคเกอร์เสนอให้ “เปลี่ยนเก้าอี้” โดยให้พนักงานทุกคนลองทำตัวเป็นลูกค้าเอง ลองโทร call center ลองซื้อสินค้าแบบ walk-in ลอง complain ดูจริง ๆ

เขายกกรณีขององค์กรที่จัด Internal Audit แบบสมมุติสถานการณ์ โดยให้ทีมงานปลอมเป็นลูกค้าทุกระดับ ตั้งแต่ลูกค้าที่ยิ้มง่ายจนถึงลูกค้าโกรธจัด ผลลัพธ์คือพนักงานเริ่มเห็นว่า “สิ่งเล็ก ๆ ที่ไม่เคยมองว่าเป็นปัญหา กลับเป็น pain ของลูกค้าโดยตรง”

Key Takeaway: Customer-Centric Mindset ไม่ได้หมายถึงการเอาใจลูกค้าเสมอไป แต่คือการฟังลูกค้าให้เข้าใจ และออกแบบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับสิ่งที่เขาให้คุณค่า หากเราสามารถเปลี่ยนมุมมองจาก “ขายอะไรดี” เป็น “จะทำให้ลูกค้ารู้สึกยังไงดี” ได้อย่างจริงจัง นั่นคือจุดเริ่มต้นของความยั่งยืนในทุกธุรกิจ

Session 2 : ติดปีก SMEs อีสาน To The Moon – วิธีสร้างโมเดลธุรกิจให้ขยายง่าย ต่อยอดได้ เติบโตเร็ว

วิทยากร: คุณหมู ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ – Founder and CEO, Ookbee

“ทำธุรกิจไม่จำเป็นต้องเริ่มจากของใหญ่ แต่ต้องเริ่มจากของที่ ‘ซ้ำได้’ และ ‘โตได้’ โดยไม่ต้องอาศัยคุณอยู่ตลอดเวลา”

บนเวที Creative Wisdom Talk หัวข้อ “ติดปีก SMEs อีสาน To The Moon” ภายใต้เทศกาล ISAN Creative Festival 2025 ณ TCDC ขอนแก่น คุณหมู ณัฐวุฒิ พึงเจริญพงศ์ ผู้ก่อตั้ง Ookbee และนักลงทุนในสตาร์ทอัปมากกว่า 100 ราย แชร์แนวคิดเรื่องการสร้างธุรกิจที่โตแบบมีโมเดล รองรับการขยายโดยไม่ต้องเหนื่อยเพิ่มเป็นเท่าตัว และเข้าใจโครงสร้างที่เหมาะกับธุรกิจของผู้ประกอบการอีสานที่อยากไปไกลกว่าพื้นที่ตั้งเดิม

ไม่ใช่แค่ Passion แต่ต้อง Buildable

คุณหมูเริ่มต้นด้วยการยกตัวอย่างว่า ธุรกิจเล็กในอีสานจำนวนมากเกิดจากความรัก เช่น ร้านกาแฟเล็ก ๆ ที่เจ้าของชอบกาแฟจริง ๆ หรือร้านเบเกอรี่ที่สูตรขนมอร่อยมาก แต่เมื่อเวลาผ่านไป ธุรกิจกลับโตไม่ได้ เพราะ “เจ้าของต้องอยู่ตลอดเวลา”

สิ่งที่คุณหมูแนะนำคือให้เปลี่ยนคำถามจาก “เราชอบทำอะไร?” เป็น “เราสร้างระบบอะไรได้?” เพราะธุรกิจที่จะโต ต้องสามารถดำเนินการต่อได้ แม้เจ้าของจะไม่อยู่หน้าร้านก็ตาม

ธุรกิจที่ดีต้อง ‘ซ้ำได้’ และ ‘ขยายได้’

โมเดลสำคัญที่คุณหมูใช้เป็นแนวทางในการลงทุนและแนะนำ คือแนวคิดว่า “ธุรกิจต้องสามารถทำซ้ำ (replicable) และขยาย (scalable) ได้” โดยไม่ต้องเพิ่มต้นทุนเท่า ๆ กับรายได้ที่เพิ่มขึ้น

เขาเสนอหลัก 3 ข้อต่อไปนี้สำหรับประเมินธุรกิจ:

1. ระบบต้องแทนคนได้: เช่น SOP ที่ทำให้พนักงานใหม่เรียนรู้เองได้เร็ว ไม่ต้องพึ่งเจ้าของ
2. กำไรต่อหน่วยต้องชัดเจน: ทำมากขึ้นต้องไม่ขาดทุน ต้องรู้ว่าขายเพิ่มหนึ่งชิ้นกำไรเท่าไร
3. ขยายพื้นที่ได้โดยไม่เพิ่มความซับซ้อน: เช่น มีระบบจัดการหน้าร้านหลังร้านครบตั้งแต่เริ่ม

เคสตัวอย่าง: ร้านอาหารที่ขยายไม่ออก เพราะผูกกับตัวคน

คุณหมูยกตัวอย่างร้านอาหารอีสานแห่งหนึ่งในจังหวัดใหญ่ ที่อร่อยมาก ลูกค้าแน่นทุกวัน แต่ขยายไม่ได้ เพราะทุกจานต้องผ่านมือเชฟ และเชฟคือลูกสาวเจ้าของร้าน พอคิดจะเปิดสาขาสองก็ไม่มีใครทำได้เหมือนเดิม

เขาชี้ให้เห็นว่า ความสำเร็จในระดับท้องถิ่นอาจกลายเป็นกับดัก ถ้าเราไม่สร้างระบบหรือสูตรที่ถ่ายทอดได้ ตั้งแต่แรก

เริ่มจากเล็ก แต่คิดแบบให้ใหญ่ได้ตั้งแต่แรก

คุณหมูเน้นว่าการเริ่มต้นเล็กไม่ผิด แต่ต้องออกแบบให้โตได้ เช่น ใช้เครื่องมือดิจิทัลช่วยวิเคราะห์ยอดขายตั้งแต่เดือนแรก มีระบบสต็อกอัตโนมัติ หรือแม้แต่ใช้ LINE OA กับ chatbot ตอบลูกค้า

“ของเล็กที่คิดแบบใหญ่ โตได้เร็วกว่าของใหญ่ที่เริ่มแบบเละ ๆ”

เขาเล่าถึงกรณีร้านเสื้อผ้าออนไลน์ที่ใช้ spreadsheet กับ dashboard ตั้งแต่เริ่ม และสามารถคัดลอกโมเดลส่งต่อให้ partner ในต่างจังหวัดได้ภายใน 3 เดือน กลายเป็นแฟรนไชส์ย่อยโดยไม่ต้องลงทุนเอง

หาเงิน หรือหา VC: ต้องเลือกเส้นทางที่ใช่สำหรับเรา

คุณหมูยังพูดถึงความเข้าใจผิดของหลายธุรกิจที่คิดว่าต้อง “หา VC” เพื่อจะโต แต่จริง ๆ แล้วธุรกิจบางประเภทอาจไม่เหมาะกับการระดมทุนแบบสตาร์ทอัป

เขาเสนอให้เจ้าของกิจการประเมินตัวเองว่า:

• เราอยากโตเร็ว หรือโตนาน?
• เราพร้อมเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาไหม?
• เราโอเคกับการมีผู้ถือหุ้นหรือไม่?

“ธุรกิจที่ดีบางทีไม่ต้องโตเร็ว แต่ต้องอยู่ได้โดยไม่ทำร้ายตัวเอง”

มองการลงทุนแบบ Portfolio: อย่าเดิมพันทุกอย่างกับธุรกิจเดียว

ในช่วงท้าย คุณหมูแนะนำให้เจ้าของธุรกิจมองการลงทุนแบบพอร์ต ไม่ใช่แค่มีรายได้จากร้านเดียว หรือธุรกิจเดียว แต่สร้าง “ธุรกิจเล็กหลายตัว” ที่เสริมกัน เช่น ทำคอนเทนต์ขายอาหารใน TikTok แล้วต่อยอดเป็นแบรนด์ซอสของตัวเอง

เขาย้ำว่าความเสี่ยงของ SME คือการยึดติดกับสิ่งเดียวมากเกินไป โดยไม่คิดเผื่อการเปลี่ยนแปลง เช่น การเมือง พฤติกรรมผู้บริโภค หรือเทคโนโลยี

Key Takeaway: SME ที่โตได้ในยุคนี้ ไม่ใช่ธุรกิจที่อร่อยที่สุด ดีที่สุด หรือดังที่สุด แต่คือธุรกิจที่ “มีโมเดลโตได้” เข้าใจว่าอะไรคือแก่นของตัวเอง แล้วถอดสูตรนั้นมาเป็นระบบให้ใครก็ทำตามได้ เมื่อไหร่ที่เราทำซ้ำได้ ขยายได้ และไม่ต้องอยู่เองตลอดเวลา เมื่อนั้นธุรกิจจะไปถึง “To The Moon” ได้จริง

Session 3: Data Optimization – เปิดโลกเจ้าของธุรกิจสร้างสรรค์ด้วยดาต้าแบบเหนือเมฆ

วิทยากร: คุณต่อ ณัฐกรณ์ รัตนชัยสิทธิ์ – CEO, Predictive

ในโลกที่ข้อมูลไหลเข้าหาเราทุกวินาที ไม่ใช่แค่เรื่องของปริมาณอีกต่อไป แต่คือการเลือก “ข้อมูลไหนที่ควรรู้ และรู้ไปเพื่ออะไร” บทสนทนาในเวที Creative Wisdom Talk หัวข้อ “Data Optimization: เปิดโลกเจ้าของธุรกิจสร้างสรรค์ด้วยดาต้าแบบเหนือเมฆ” ที่จัดขึ้นภายใต้เทศกาล ISAN Creative Festival 2025 ณ TCDC ขอนแก่น โดยคุณต่อ ณัฐกรณ์ รัตนชัยสิทธิ์ ผู้ก่อตั้ง Predictive บริษัทที่ปรึกษาด้าน Data-Driven Strategy ได้สร้างความเข้าใจใหม่เกี่ยวกับดาต้าในเชิงกลยุทธ์ที่ไม่ซับซ้อน แต่ทรงพลัง ชวนเจ้าของกิจการทุกระดับ โดยเฉพาะผู้ประกอบการสร้างสรรค์ ให้เห็นว่าการใช้ดาต้าไม่จำเป็นต้องยาก หากเริ่มต้นจากคำถามที่ใช่

เข้าใจดาต้าแบบไม่ต้องเป็น Data Scientist

คุณต่อเริ่มต้นด้วยการทำลายความเข้าใจผิดว่า “ดาต้าคือเรื่องของคนไอที” หรือ “ต้องใช้โปรแกรมซับซ้อนเท่านั้นถึงจะได้ insight” ในความเป็นจริง ทุกกิจการมีข้อมูลอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย ลูกค้าที่เดินเข้าร้าน ความถี่ของการซื้อ หรือแม้แต่คำบ่นในคอมเมนต์ คุณต่อแนะนำให้เจ้าของธุรกิจเริ่มจาก “การสังเกต” และตั้งคำถามให้ถูก

เขายกตัวอย่างร้านกาแฟเล็ก ๆ ที่เก็บบันทึกการขายด้วยมือทุกวัน พอเอามานั่งเรียงใหม่ กลับพบว่าเมนูหนึ่งขายดีเฉพาะวันศุกร์ และมียอดดีเป็นพิเศษเมื่อฝนตก ทำให้เจ้าของร้านรู้ว่าควรโปรโมทเมนูนี้เฉพาะช่วงเวลาที่เหมาะ ไม่ใช่ยิงโฆษณาทุกวันอย่างที่เคยทำมา

Data ที่ใช้ได้ ต้องตอบคำถามให้เฉียบ

คุณต่อแนะว่า ก่อนจะขุดดาต้า ต้องรู้ว่าจะถามอะไร เช่น:

• ลูกค้าซื้อเพราะอะไร? หรือตอนไหน?
• ลูกค้าที่เลิกซื้อ หายไปเพราะอะไร?
• ลูกค้าประจำต่างจากขาจรตรงไหน?

เมื่อคำถามชัด คำตอบจากข้อมูลก็จะมีประโยชน์ทันที เขาย้ำว่าไม่จำเป็นต้องเริ่มจาก Big Data แต่เริ่มจาก Smart Data คือข้อมูลเล็ก ๆ ที่เก็บได้จริงและแปลผลได้เลย

Framework การใช้ดาต้าแบบ “ง่าย แต่ใช้ได้จริง”

คุณต่อแบ่งวิธีคิดเป็น 3 ขั้นตอน:

1. Observe: เก็บข้อมูลแบบง่าย ๆ เช่น นับคนที่เข้าร้าน ช่วงเวลาที่ขายดี หรือเมนูที่ถูกสั่งบ่อย
2. Organize: จัดหมวดหมู่ข้อมูล เช่น กลุ่มลูกค้า พฤติกรรม หรือวันในสัปดาห์
3. Optimize: ปรับการทำงาน เช่น เปลี่ยนชั่วโมงทำการ เพิ่มสินค้าเฉพาะช่วงที่ขายดี หรือทำโปรโมชันเจาะจง

เขาเล่าว่าหลายธุรกิจไม่เคยใช้ดาต้าเลย พอลองแค่เก็บเวลาเข้า-ออกของลูกค้ากลุ่มหลัก ก็สามารถปรับตารางพนักงานได้แม่นยำขึ้น ลดค่าใช้จ่าย และทำให้บริการดีขึ้นในช่วงพีค

ยิ่งเล็ก ยิ่งต้องแม่น: ดาต้าสำหรับ SME

สปีคเกอร์เน้นว่า สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ดาต้ายิ่งมีความสำคัญ เพราะไม่มีเงินพลาด ไม่มีงบลองผิด เขาแนะนำให้เริ่มจากสิ่งที่อยู่ในมือ เช่น บันทึกยอดขายย้อนหลัง ความเห็นจากลูกค้า และพฤติกรรมในเพจหรือแชท

“คุณไม่ต้องเก็บทุกอย่าง แค่เก็บสิ่งที่ใช้ตัดสินใจได้จริง”

เขายกเคสของร้านข้าวเหนียวหมูทอดที่สังเกตจากยอดขายรายวัน แล้วพบว่าลูกค้าที่มาซื้อในวันจันทร์มักซื้อ 2 ห่อขึ้นไป เจ้าของร้านจึงเริ่มแจกบัตรสะสมพอยต์เฉพาะวันจันทร์ ทำให้ยอดขายวันต้นสัปดาห์สูงขึ้นทันที

Data is People: ข้อมูลคือชีวิต ไม่ใช่แค่ตัวเลข

คุณต่อเน้นว่า อย่ามองลูกค้าเป็นกราฟหรือ segment เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองว่า “ข้อมูลทุกจุด คือพฤติกรรมของคนจริง ๆ” การเข้าใจว่าลูกค้าเลือกอะไร บ่นอะไร หรือเปลี่ยนใจเพราะอะไร คือหัวใจของการใช้ดาต้าเพื่อออกแบบประสบการณ์ที่ดี

เขาเตือนว่า เจ้าของกิจการที่กลัวดาต้า มักจะอยู่กับ “ความรู้สึก” แต่ไม่สามารถอธิบายเหตุผลได้ เมื่อเจอวิกฤตจึงตัดสินใจได้ช้า หรือผิดทิศ แต่ถ้าใช้ข้อมูลมาเป็นฐานตัดสินใจ จะสามารถ “ขยับให้คม” ได้เร็วและแม่น

ดาต้าเพื่อเจ้าของกิจการต้องทำอะไรบ้าง

1. หยุดมองข้อมูลเป็นเรื่องไกลตัว เริ่มจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว
2. ตั้งคำถามก่อนดูข้อมูล เช่น “ลูกค้าชอบอะไร? ทำไมบางวันขายดี?”
3. เก็บเฉพาะสิ่งที่เอาไปใช้ตัดสินใจได้
4. ใช้ข้อมูลเพื่อออกแบบบริการ ไม่ใช่แค่ดูยอดย้อนหลัง
5. อย่ารอระบบครบแบบองค์กรใหญ่ แต่ให้เริ่มจากจุดเล็กที่เราเข้าใจ

Key Takeaway: ดาต้าไม่ใช่เรื่องเทคนิค แต่คือวิธีเข้าใจลูกค้าและตัดสินใจได้ดีขึ้น ถ้าเจ้าของธุรกิจสามารถตั้งคำถามที่ใช่ เก็บข้อมูลที่จำเป็น และมองข้อมูลอย่างเป็นมนุษย์ ไม่ใช่แค่กราฟหรือรายงาน ดาต้าจะกลายเป็นเพื่อนร่วมทางที่พาธุรกิจไปไกลกว่าที่คิด

Session 4 : Michelin-starred Business for Isan Cuisine – คุณเนย์ วิชชุพล เจริญทรัพย์

วิทยากร: คุณเนย์ วิชชุพล เจริญทรัพย์ – เจ้าของร้าน NAWA (มิชลิน 1 ดาว)

อาหารอีสานไม่ได้อยู่แค่บนโต๊ะไม้หน้าบ้าน หรือในจานโฟมริมทาง หากแต่สามารถถูกเสิร์ฟบนจานกระเบื้องคุณภาพสูง ในห้องอาหารระดับมิชลิน และยังคงสะท้อนวัฒนธรรมของภูมิภาคได้อย่างงดงาม เวที Creative Wisdom Talk โดย ISAN Creative Festival 2025 เชิญคุณเนย์ วิชชุพล เจริญทรัพย์ เจ้าของร้าน NAWA ซึ่งได้รับ 1 ดาวมิชลิน มาแบ่งปันเบื้องหลังการเดินทางที่ผสานความกล้า ความใส่ใจ และความเชื่อมั่นในอัตลักษณ์อีสาน จนกลายเป็นความสำเร็จที่หลายคนมองว่า ‘เป็นไปไม่ได้’

เส้นทางจาก 0 สู่ 1 ดาวมิชลิน: ความเชื่อก่อนความชำนาญ

คุณเนย์เริ่มต้นโดยไม่มีพื้นฐานด้านเชฟ หรือประสบการณ์ในวงการร้านอาหารมาก่อน แต่มีความเชื่อที่แรงกล้าว่า “อาหารอีสานสามารถอยู่ในเวทีระดับโลกได้ โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวเองให้เหมือนใคร” เขาเปิดร้าน NAWA โดยใช้วัตถุดิบพื้นบ้าน ผสานกับเทคนิคการจัดจานและการเล่าเรื่องแบบ Fine Dining ที่เรียบง่ายแต่มีรายละเอียด

แรงบันดาลใจของเขามาจากความรู้สึกที่ว่า เวลาคนต่างชาติพูดถึงอาหารไทย มักพูดถึงแค่ต้มยำ ผัดไทย เขาจึงอยากให้คนได้รู้จัก “ความหลากหลายของไทยที่มากกว่านั้น” และเชื่อว่าอีสานคือพื้นที่ที่เต็มไปด้วยวัตถุดิบดี เรื่องราวลึก และรสชาติที่ทรงพลัง

การออกแบบประสบการณ์: ไม่ใช่แค่รสชาติ แต่อยู่ที่จังหวะและความรู้สึก

คุณเนย์เน้นว่า สิ่งที่ทำให้ NAWA แตกต่างไม่ใช่แค่รสชาติ แต่คือ “ประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ” ที่ลูกค้ารับรู้ได้ตั้งแต่ก้าวแรก เช่น กลิ่นในห้องอาหาร อุณหภูมิของช้อน ความพร้อมของพนักงาน และการเสิร์ฟที่ทุกจานหันไปในทิศเดียวกัน

“ทุกสัมผัสของลูกค้าคือการออกแบบ และเราควรทำให้มันมีความหมาย”

เขาเล่าว่า การทำร้านอาหารแบบ Fine Dining ทำให้เขาเข้าใจคำว่า “รายละเอียดคือทุกอย่าง” เพราะลูกค้าไม่ได้แค่มากิน แต่อยากรู้สึกบางอย่างจากประสบการณ์ เช่น ความภูมิใจในท้องถิ่น ความอบอุ่น ความซับซ้อน หรือแม้แต่ความเซอร์ไพรส์

มาตรฐานที่มาจากความเข้าใจ ไม่ใช่แค่สูตร

หนึ่งในระบบที่คุณเนย์พัฒนาขึ้นคือมาตรฐาน 3 ข้อของทุกจานที่เสิร์ฟในร้าน NAWA:

1. รสชาติไทยแท้ – ต้องมีความเป็นไทยชัดเจน ไม่ลดรสเพื่อให้ถูกปากต่างชาติ
2. มี Story ทุกจาน – ต้องรู้ว่าทำไมถึงเลือกวัตถุดิบนี้ ทำไมถึงจัดจานแบบนี้
3. คุณภาพเท่ากันทุกคน – ไม่ว่าลูกค้าจะเป็นใคร วันที่ยุ่งแค่ไหน ทุกจานต้องเท่ากัน

สิ่งนี้นำไปสู่การฝึกพนักงานแบบละเอียด เช่น การฝึกพูดถึงที่มาของเมนูภายใน 3 ประโยค, การยืนในระยะห่างที่พอดี และการสื่อสารด้วยสายตาและภาษากายอย่างมั่นใจ

การสร้างทีม: สื่อสารคุณค่าก่อนสอนเทคนิค

คุณเนย์เชื่อว่า คนทำงานต้องรู้ว่า “เรากำลังทำอะไรอยู่ และมันสำคัญอย่างไร” มากกว่าการรู้แค่วิธีทำอาหาร เขาเล่าถึงการคัดเลือกทีมงาน โดยมองหาคนที่พร้อมเรียนรู้ และมีความเคารพต่อวัตถุดิบ ต่อท้องถิ่น และต่อแขกที่เข้ามาในร้าน

“เราสอนเทคนิคได้ แต่สอนใจที่รักในงานบริการไม่ได้ง่าย”

เขายังเล่าถึงระบบ mentor ภายในทีม ที่พนักงานรุ่นพี่จะดูแลรุ่นน้องเสมอ และการให้โอกาสทุกคนเสนอไอเดียได้ในทุกขั้นตอนของการปรุงและเสิร์ฟ เพื่อสร้างวัฒนธรรมองค์กรแบบแนวนอน

เชื่อมโยงกับผู้ผลิตท้องถิ่น: การเติบโตที่ยั่งยืน

เบื้องหลังอีกด้านของ NAWA คือการเดินทางลงพื้นที่ไปเจอกับเกษตรกรและชุมชนต่าง ๆ ด้วยตัวเอง เช่น หอยจากเพชรบุรี สาหร่ายจากเชียงใหม่ หรือข้าวเหนียวจากยโสธร ที่ต้องผ่านเกณฑ์ทั้งคุณภาพ รสชาติ และความยั่งยืน เขาเชื่อว่าวัตถุดิบมี “วิญญาณ” และร้านอาหารควรเป็นผู้แสดงวิญญาณนั้นออกมาให้ดีที่สุด

คุณเนย์เล่าว่า ในหลายกรณี เขาต้องทำความเข้าใจวิธีการทำงานของชาวบ้าน และร่วมกันปรับวิธีเก็บเกี่ยวหรือแปรรูป เพื่อให้เหมาะกับระบบของ NAWA โดยไม่ลดทอนคุณค่าทางวัฒนธรรม

การตีความอาหารอีสานใหม่แบบไม่ทิ้งราก

คุณเนย์ไม่ได้เปลี่ยนอาหารอีสานให้เป็นฝรั่ง แต่ใช้ความคิดสร้างสรรค์มาขยายความหมายของอาหาร เช่น การทำข้าวจี่เป็นของหวานที่มีชั้นซอสหลายระดับ การออกแบบเครื่องจิ้มให้มี 3 รสที่เปลี่ยนตามลำดับการกิน หรือแม้แต่การทำป้ายเมนูที่กินได้ทั้งหมด

เขาเล่าว่าเมนูอย่าง “แกงขี้เหล็ก” กลายเป็นจานที่ลูกค้าชาวต่างชาติประทับใจที่สุด ทั้งที่เป็นอาหารที่บางคนคิดว่าไม่น่ากิน เพราะเขาใช้การเล่าเรื่อง ความตั้งใจ และการตกแต่ง ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึก “ฉันกำลังกินวัฒนธรรมของใครบางคนอยู่”

บทเรียนจากโลกมิชลิน: ความสมดุลของหัวใจและระบบ

คุณเนย์บอกว่า การได้มิชลิน 1 ดาวภายใน 9 เดือน ไม่ใช่เป้าหมายตั้งแต่แรก แต่มาจากความตั้งใจที่จะ “ใส่ใจให้สุด” ในทุกอย่าง โดยเฉพาะในจุดที่ลูกค้ามองไม่เห็น เช่น ห้องเก็บไวน์ที่ควบคุมอุณหภูมิได้ระดับองศา หรือการเลือกใช้จานที่มีมุมสะท้อนแสงเฉพาะ เพื่อให้เนื้อสัตว์ดูน่ากินมากขึ้น

เขาเชื่อว่าร้านอาหารที่ยั่งยืนต้องมีทั้ง “หัวใจของเจ้าของ” และ “ระบบที่สื่อสารได้โดยไม่ต้องพูด” เพราะลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่กินอิ่ม แต่ต้องการความรู้สึกบางอย่างกลับไปเสมอ

Key Takeaway: คุณเนย์พิสูจน์ว่าอัตลักษณ์ท้องถิ่นไม่ใช่ข้อจำกัด แต่คือ “จุดขาย” ถ้าเรากล้าพอที่จะยืนบนรากของตัวเอง และใส่ใจในรายละเอียดแบบไม่ประนีประนอม เราสามารถสร้างประสบการณ์ระดับโลกได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวเองให้เหมือนใคร

_

*️⃣ เทศกาลอีสานสร้างสรรค์ 2568

28 มิ.ย. – 6 ก.ค. 2568

ติดตามความเคลื่อนไหวและกิจกรรมที่สนใจได้ที่

Website: isancreativefestival.com

Line: @isancf

Facebook: isancreativefestival

Instagram: @isancreativefestival

#ISANCREATIVEFESTIVAL

#เทศกาลอีสานสร้างสรรค์ 

#ISANCF2025

#อีสานโชว์พราว